Procurare nuovi contatti commerciali è uno dei processi, detto di lead generation, di cui sempre più reparti marketing si occupano di concerto con reparti commerciali e addetti alle vendite. Esistono regole d’oro, però, per portarlo a termine? E, se sì, quali sono?
Come spesso accade quando si tratta di strategie di marketing, è difficile individuare principi e best pratice che siano validi universalmente o persino una scienza, della lead generation in questo caso. L’ideale resta rivolgersi a realtà come We Are Funnel in grado di suggerire un approccio personalizzato e che tenga conto di esigenze e obiettivi specifici dei singoli business.
A voler generalizzare, però, tre passaggi chiave della lead generation aiutano a renderla più efficace e a investire nel processo di acquisizione di clienti e prospect certi di ottenere buoni risultati.
Come rendere la lead generation più efficace in tre mosse
Il primo passaggio è identificare il target – o i target – verso cui ci si intende muovere e, cioè, che tipologia di nuovi contatti commerciali si intendono acquisire. Molto contano, in questo senso, i macro obiettivi di business che ci si è dati: se si sta cercando di allargare la propria rete di retailer, infatti, la lead generation dovrà essere orientata all’acquisizione di nuovi contatti B2B; al contrario, se si ha in serbo il lancio di una nuova linea di prodotti destinati al mercato consumer, non si può non puntare ad acquisire nuovi clienti o potenziali tali nel segmento B2C. A seconda delle dimensioni e del fatturato delle aziende individuate come prospect nel primo caso e, nel secondo, del profilo demografico, dei gusti e delle abitudini di consumo degli acquirenti finali che si intendono trasformare in propri clienti cambiano le tattiche più efficaci per la lead generation da mettere in campo.
È più facile incontrare responsabili delle risorse umane potenzialmente interessati a un nuovo software per la gestione delle buste paga a una fiera o un evento di settore e proporre loro in quell’occasione una demo gratuita, per esempio, che ottenere lo stesso risultato con una campagna di pubblicità sui social media o sui motori di ricerca. Il secondo passaggio chiave della lead generation consiste, cioè, nell’acquisire contatti commerciali come e dove è più naturale a seconda della tipologia stessa di contatto. Un freebie di ricette e menu settimanali vegani è un ottimo lead magnet, per esempio, se si tratta di acquisire contatti di utenti potenzialmente interessati a un’app a pagamento per ridurre il consumo di prodotti di derivazione animale.
Va tenuto conto, infine, che non tutti i nuovi contatti commerciali ottenuti con le campagne di lead generation sono contatti effettivamente strategici per il proprio business. L’ulteriore passaggio da compiere è, cioè, quello che è detto in gergo di qualificazione dei lead. Si tratta, semplificando molto, di stimare per ogni prospect individuato la probabilità che si trasformi in un cliente effettivo del proprio business. Ci sono tanti fattori di cui tenere conto. Gli esperti, però, ne hanno individuato quattro particolarmente rilevanti e sono il budget che il prospect ha a disposizione e se corrisponde o meno con quello per l’acquisto dei propri prodotti o servizi, i bisogni attuali del contatto commerciale che possono spingerlo o meno a concludere presto l’acquisto e, di conseguenza, l’intervallo di tempo in cui da semplice prospect si potrebbe trasformare in cliente effettivo, ma anche se il contatto individuato ha o meno l’autorità per compiere tale passaggio.